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报纸行业:西方夕阳,中国朝阳

January 7th, 2012 Comments off

众所周知,西方发达国家的报纸行业业务正在日益下滑。这主要归咎于两个方面的原因:首先得益于网络的发达,人们很容易获得免费实时的在线资讯,社会阅读习惯正在发生改变,报纸的销量出现严重下滑;其次很多企业越来越习惯利用Google 等网站进行网络营销,在线广告的效率和性价比明显高于传统纸质广告。总的来说,整个报纸行业的前景非常灰暗,但是有一个新的报纸模式却在蓬勃发展-免费地铁报纸。

免费报纸于1995年首创于瑞典,很快就风靡全球-在美国、日本和香港这些报纸给了传统报纸沉重一击。在我生活的城市,今年也出现了它的第一个免费报纸-地铁早8点。由于免费,这些报纸很容易赢得读者;并且地铁人流密集,无需专门增派员工即可保证高效派发。以地铁早8点为例,我每天上班时候有60% 的乘客阅读这份报纸。并且报纸里有大量的广告可以支撑报纸盈利,因此不论是商业还是发行量,早8点都可以 作为一个成功的典范来参考。

早8点的成功在于精准的定位:专注于40岁以下的上班族而非整个社会全体。为了吸引年轻读者,早8点更加专注于娱乐、体育和当地社会新闻,并配有大量色彩明艳的图片便于阅读。同时,严肃的社论、财经和政治等新闻相对较少。早8点的发行商为深圳本地最大的报业发行机构-深圳报业集团,其旗下拥有超过10份传统报纸并占据深圳90%以上的纸质报纸市场份额。报纸要在竞争中发展,关键在于其提供的新闻信息内容能够吸引读者注意,也就是说要在同质化的内容中脱颖而出。因此,内容在报业竞争中便成为最关键的因素,这也是“内容为王”的实质。而新闻信息内容,则全有赖于报社采编人才的劳动,因此,报纸的竞争其实就是采编人才的竞争。对于像深圳报业集团这样大型的传媒机构而前,早8点的采编人才储备丰富,同时有赖于其长期在广告市场的耕耘,对于如何制定和执行广告策略更是驾轻就熟。现在地铁早8点广告费用已与老牌报刊杂志相差无几,整版广告费用高达人民币35700元至111000元不等,由此可见巨大商机。

在深圳以外的中国很多大城市,免费报纸也随处可见。例如,北京有D壹周,上海有I时代报、新民地铁,广州有羊城地铁报。同西方一样,中国地铁为免费报纸的理想发放场所,并且由于城市的不断扩张中国地铁的人流量远远大于西方任何一个大城市。这将有助于免费报纸的营运策略:达到尽可能大的读者群,以此吸引汽车、医院、房地产以及其他快销品广告客户购买版面。随着中国大城市新地铁线路的不断开通,诸如早8点之类免费报纸的辐射范围还在不断扩大,这将帮助它们获得更多商家的亲睐。

在30年前我第一次来到中国的时候,这还是不可想象的,当时中国基本只有《人民日报》和少量的地方政府报纸可读。而今,随着中国的发展,现在已经出现了数以万计不同种类针对不同人群的报纸。虽然中国的媒体仍然受到来自政府部门的严格审查,但是审核条件已较30年前放宽很多。我相信随着中国经济的持续繁荣,中国将会出现更多类似于地铁早8点极具可读性的免费报纸。相比之下,欧美的报纸随着经济萧条将逐渐走向没落。

 

 

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