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“面”子之争 :方便面的战场 –福布斯评论

December 27th, 2014 Comments off
Forbes

 

Peter Fuhrman    Peter Fuhrman  中国首创投资的创始人和董事长

014年12月26日

台湾公司对大陆的投资总额在过去十年中十分可观,投资领域也可谓是遍地开花,但是对中国老百姓来说,最耳熟能详的品牌大概就是统一及康师傅生产的方便面 了。这两家公司生产的方便面在中国市场稳稳占据龙头老大地位,但让人艳羡的绝对市场占有率后面,这两家公司在方便面业务上都正经受着沉重的财务压力,颇有 死要“面”子活受罪之感。

为了抢占市场份额,低价倾销的例子在国内国外都能见到,但中国方便面市场的竞争激烈程度还是让我吃惊。2014年 上半年统一方便面业务的营收为39.39亿元,亏损1.16亿元,较去年同期的亏损额扩大了近一倍;在2009年和2010年,统一方便面业务也曾经历过 亏损。像白象食品及五谷道场等知名品牌也慢慢沉寂,似乎只有行业老大康师傅的营收略有亮点。

没有迹象显示这种情况将会好转,事实上方便面行业不只存在激烈的业内竞争,也受到了诸多其它方便食品行业的冲击。曾经因为原材料等成本上涨,方便面行业集 体涨价,但销量的下滑显示方便面的价格弹性不允许其作出较大的价格变动。丧失了议价能力的方便面厂商纷纷寻找出路,创造了一些如“高端方便面”的新概念, 但到目前为止,当我们每买一碗方便面的时候,基本上都有厂商以赔本的方式使这些食品进入我们口中。

在快消品中,方便面的情况与其它国际巨头销售的包装食品有很大的不同。那些国际品牌一般都能在中国把同样的产品卖出更高的价格,如牛奶、饼干、巧克力、星 巴克、麦当劳,甚至是如肥皂洗衣粉沐浴液等生活必需品。但统一和康师傅的做法显然有所不同,两者间的激烈价格战使得基本不可能有新的企业进入这个利润如此 微薄市场——如果没有规模效应,那么方便面的生产成本,特别是市场营销成本将高昂到难以承受的地步,毕竟,这是一个太大的市场。

2013年,根据世界方便面协会的统计,中国消耗了462亿份袋面 /容器面,相当于每人每年34份;我们的总消耗量是方便面的发源地日本的8倍,美国的10.6倍,占到全球总消耗量的44%。这个数字初看起来很诱人,但 2013年,方便面整体市场销售额较2012年同期仅增长2.6%,销售量则较2012年同期衰退1.3%; 2014年上半年方便面整体市场销售额衰退1.9%,销售量较去年同期衰退5.9%。整体市场成长放缓,已呈现饱和的态势,零和竞争的指向代表方便面厂商 未来将主要依靠占领市场份额来赢得竞争并维持利润,因此康师傅与统一的大战也在所难免。

尽管日子不好过,但中国毕竟是一个太有吸引力的市场,可以想象,即使亏损增倍统一也不可能放弃阵地。即使不能涨价,像统一及康师傅这样的巨头也有足够的资 金来支持其方便面业务,且其在香港和台湾的上市主体也为其提供了强大的融资能力,这些是其他国内厂商难以匹敌的。白象在几个月前终止了上市进程,而国内融 资成本的上涨势必会给本土的方便面厂商带来更大的资金压力。

这种残酷竞争的趋势在中国越来越普遍,但对于一个大家都想进入的市场来说,这种快消品的发展模式并不特殊。通常的模式是,创造一个市场,不用费很多力气就 能实现销售额和盈利飙升,随后竞争者涌入,伴随着销售放缓,各方加大营销力度及市场开支来拼抢市场份额,利润空间不断下降,最后只能不断创新,希望创造一 个新的市场。

对于方便面产品来说,如何创新并不是一个简单的问题。我们已经经历过由袋装变为桶装的包装创新,加入蔬菜及搭售火腿肠的配料创新,新口味(如最近的老坛酸 菜)的口感创新,宣传健康非油炸方便面的营销创新,甚至是中国城镇化和财富增长提供的消费群体创新。除了最后一点之外,前面这些都需要企业极大的资金支 持,而恶性竞争则会在很大程度上削减企业的创新红利。

最近一波的创新似乎是在“高端方便面”这个概念上。先后宣布放弃价格战之后,各厂商纷 纷来了个180度的大转变,新推出了5.5元/碗的革面,7.5元/碗的汤达人,现在甚至出现了售价超过10元/碗的冠军榜方便面。这些产品的内涵看起来 有些让人怀疑;也许消费者并不会在意他们身边的廉价食品市场正如何硝烟四起,但对于广大厂商来说,这或是决定企业存亡的关键。

http://www.forbeschina.com/review/201412/0039745.shtml